20.12.2017

社交媒体的水军有标注广告的义务

在社交媒体通过水军操作的付费帖子,例如在Instagram、Facebook、Twitter、YouTube等等,必须标注相关广告标注,不然的话,不仅水军,而且发广告的公司也会被追究责任,因为他们隐藏他的商业目的(隐性广告)。这会导致被要求停止作为,也可能导致被要求赔偿损失和处以罚款。

水军营销的兴旺归咎于它的似是而非的产品个人推荐。这也是为何产品广告和产品植入广告经常不被标识为广告的原因。发广告的公司忧虑,如果加上标注,他们产品的销售会受到大幅影响。

缺少相关标注的话,发送广告的公司可能会有法律上的后果,例如Celle高等法院2017年6月8日作出的案件号为Az13 U 53/17的判决。

根据反不正当竞争法(UWG)第6条5a,水军营销中不能隐藏帖子的商业目的。由于水军从发广告的公司里得到他们发贴的回报(金钱、免费产品、折扣、赠券等等),所以水军进行的是商业行为,至于帖子是在拟似社交媒体的私人账号发出的,不影响他商业行为的性质。基于上述理由,不仅水军,而且他们背后的发广告的公司都要遵守反不正当竞争法(UWG)的标注条例,远程媒体法(TMG)的条例,如果用视频做广告的话,还要遵守广播国家协约(RStV)的条例。

这表明,广告必须如法律规定的标注,相关指示必须清楚明了,以广告的普通受众的理解,帖子的商业目的毫无疑问。

换一句话说:看到帖子的消费者必须第一眼就能识别这是广告。

国家媒体机构的总监会议推荐标注为#促销或者#广告。它不建议,基于Celle高等法院的法律解释,现在用标注#ad。

然而,它也指出,Celle高等法院没有不准用标注#ad。但是法院指出,标注的形式必须由看到的消费者来衡量的,所以必须保证看到的消费者圈知道广告的缩写是ad,即英语广告的意思。

提示必须是第一眼就能识别。在行文最后作出的提示因此不足以第一眼就能识别。最好能把提示放在标题位置。在这里也要注意,提示不能被泛滥的#埋没,例如“隐藏”在大量的#中。提示也要在所有的终端机器上能读取,在镶嵌于第三方网页时也必须能看到。

由于发广告的公司对水军如何在社交媒体投放广告只有一定的影响,所以公司要和水军就广告标注的具体形式在合同中协定,或者广告中介公司要考虑,如果违反规定的标注义务,是否在内部关系里确立免责条款,这是否有意义,是否可行。

联系人: Vanessa Lichter, 律师