22.03.2018

BGH: Używanie zagranicznych znaków towarowych za pośrednictwem Amazon – funkcja autouyupeniania i lista trafień


Wszyscy o tym wiedzą i być może denerwowali się czasem z tego powodu: do wyszukiwarki internetowej, takiej jak wyszukiwarka Amazonki, wpisuje się słowo, być może nawet tylko kilka liter danego słowa. Wyświetlana jest lista potencjalnych słów i znaków towarowych do wyszukania. Jesteś szczęśliwy, jeśli marka, którą chcesz znaleźć jest poniżej i możesz go wybrać z listy. Pewne rozczarowanie jest nieuniknione, gdy wyświetlana jest długa lista trafień, ale nie pojawia się w niej żaden produkt pożądanej marki, a tylko produkty konkurencji. W związku z tym pojawia się pytanie:

Czy Amazon może oferować marki do wyboru w swojej funkcji autouzupełniania, której nie rozprowadza ani samodzielnie, ani przez osoby trzecie za pośrednictwem platformy Amazon? Czy lista trafień musi na początku zawierać wyjaśnienie, że nie jest wyświetlany żaden z poszukiwanych markowych produktów, a jedynie produkty konkurencji? Czy wprowadzając lub wybierając konkretną markę na platformach internetowych, takich jak Amazon, użytkownik Internetu oczekuje, że będą mu oferowane tylko produkty tej marki?

Kwestie te były przedmiotem orzeczenia Trybunału Federalnego z dnia 15 lutego 2018 r. w sprawach Ortlieb i goFit Gesundheit GmbH przeciwko Amazon. Z prawnego punktu widzenia pytanie dotyczyło tego, w jakim stopniu Amazon naruszyła prawa do znaku towarowego poprzez

a) wpisanie nazwy firmy lub znaku towarowego w ramach funkcji autokompletnej, gdy użytkownik wpisuje kilka liter w masce wyszukiwania Amazonk lub

b) po wybraniu wyszukiwanego terminu, który zawiera odpowiedni znak towarowy lub znak towarowy, oferuje produkty konkurencyjne dla produktu właściciela znaku towarowego na wyświetlonej liście trafień lub zleca ich oferowanie osobom trzecim.

Oba postępowania łączył fakt, że sam Amazon nie sprzedawał żadnych towarów należących do właścicieli znaków towarowych oraz że Amazon nie sprzedawał za pośrednictwem osób trzecich żadnych towarów należących do właścicieli znaków towarowych.

Powody wydania wyroku nie zostały jeszcze opublikowane, dostępny jest jedynie komunikat prasowy. BGH wydaje się zakładać, że znaki towarowe są używane w transakcjach biznesowych zarówno przy wprowadzaniu znaków towarowych i terminów identyfikacyjnych za pomocą funkcji autouzupełniania, zaprogramowanej i kontrolowanej przez operatora platformy lub firmę z nim powiązaną, jak i przy wyświetlaniu listy trafień opartej na wcześniej ustalonym słowie wyszukiwarki według algorytmu opartego na zachowaniu innych użytkowników.

Nawet jeśli okoliczności faktyczne sprawy różnią się od spraw Adword rozstrzygniętych już przez Trybunał Federalny, wydaje się, że BGH przynajmniej stosuje się do tego orzecznictwa w sprawach Amazon. Po stwierdzeniu, że znak towarowy jest używany, powstaje pytanie, czy w przypadku zwykle poinformowanego i rozsądnego uważnego użytkownika Internetu na podstawie ogólnie znanych cech rynku należy przyjąć, że reklamodawca (tu Amazon) i właściciel znaku towarowego nie są ze sobą ekonomicznie powiązani, lecz stanowią konkurencję. W przypadku braku takiej wiedzy, co wydaje się zakładać BGH, należy zadać pytanie, czy z reklamy wynika dla internauty, że towary lub usługi oferowane przez reklamodawcę nie pochodzą od właściciela znaku towarowego lub przedsiębiorstw z nim powiązanych gospodarczo.

Na podstawie decyzji MOST w sprawie czekolady z 2012 r., reklama Adword jest uzależniona od tego, czy funkcja marki w zakresie pochodzenia nie ulegnie pogorszeniu, jeżeli

– ogłoszenie znajduje się w polu informacyjnym, które jest wyraźnie oddzielone od wykazu trafień i odpowiednio oznaczone, oraz

– nie zawiera znaku towarowego ani żadnego innego odniesienia do właściciela znaku towarowego lub produktów oferowanych pod tym znakiem.

Blok reklamowy, który jest wyraźnie oddzielony od wyników wyszukiwania pod względem koloru lub w inny sposób i dodatkowo oznaczony określeniem “reklama” lub porównywalnym określeniem, jest wystarczający, dopóki w tekście reklamowym nie pojawia się sam znak towarowy, a w szczególności nie są rozpoznawalne żadne inne okoliczności, które sugerowałyby, że internauta nawiązuje z innych powodów kontakt ekonomiczny między reklamodawcą a właścicielem znaku towarowego.

Takie powiązanie przyjęto na przykład w decyzji Fleurop BGH z 2013 r., w oparciu o specyfikę systemu dystrybucji Fleurop, w którym duża liczba indywidualnych kwiaciarni podłączyła się do sieci dystrybucyjnej, a zatem użytkownicy Internetu mogli z łatwością założyć, że firma reklamowa (wówczas: Blumenbutler) jest również spółką partnerską Fleurop.

W decyzji tej Federalny Trybunał Sprawiedliwości ponownie wyraźnie wskazał, że układ przestrzenny bloku reklamowego ma ogromne znaczenie, a w szczególności, że bloki reklamowe umieszczone bezpośrednio przed lub po wykazie trafień mogą pojawiać się znacznie szybciej jako część wykazu trafień ze względu na ich rozmieszczenie, a zatem mogą nie być łatwo rozpoznawalne dla przeciętnego uważnego i inteligentnego użytkownika Internetu, że są to reklamy.

Przenosząc tę myśl na grunt sprawy BGH do sprawy Ortlieb przeciwko Amazon, to wyjaśnia, dlaczego sąd skierował sprawę z powrotem do sądu apelacyjnego z pytaniem, w jaki sposób internauta rozumie listę trafień przedstawioną w postępowaniu i oprotestowaną przez powoda. Możliwe, że w przyszłości Amazon będzie musiał umieszczać powiadomienie przed listą trafień w sposób “Twoje wyszukiwanie nie przyniosło trafienia/rezultatu”. Jednakże następujące produkty mogą nadal Cię interesować”, zgodnie z żądaniem powoda.

Pytanie, czy i w jakiej formie zagraniczne znaki towarowe mogą być wykorzystywane w reklamie internetowej bez zgody właściciela znaku towarowego, pozostaje zatem aktualne.

Partner do kontaktu: Vanessa Lichter, Rechtsanwältin