20.12.2017

DE: Kennzeichnungspflicht für Werbung durch Influenzer in sozialen Medien

Bezahlte Posts durch Influenzer in sozialen Medien, wie Instagram, Facebook, Twitter, YouTube etc., müssen entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden, sonst droht nicht nur dem Influenzer sondern auch dem werbenden Unternehmen eine Haftung wegen Verschleierung des kommerziellen Zwecks (Schleichwerbung). Dies kann zu Ansprüchen auf Unterlassung, ggf. Schadensersatz und auch zur Verhängung von Bußgeldern führen.

Das Influenzer Marketing boomt aufgrund seiner vermeintlichen persönlichen Empfehlung von Produkten. Dies ist auch der Grund dafür, warum Werbung für Produkte und Produktplatzierungen häufig nicht entsprechend als Werbung gekennzeichnet wird. Werbenden Unternehmen haben Bedenken, dass bei entsprechender Kennzeichnung die Absatzchance ihrer Produkte beeinträchtigt sein könnte.

Fehlt eine entsprechende Kennzeichnung kann dies jedoch auch für das werbende Unternehmen unangenehme rechtliche Folgen haben, wie beispielsweise vom OLG Celle im Urteil vom 08.06.2017, Az13 U 53/17 entschieden.

Gemäß § 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), darf beim Influenzer Marketing der kommerzielle Zweck des Posts nicht verschleiert werden. Da der Influenzer vom werbenden Unternehmen eine Gegenleistung für seinen Post erhält (Geld, kostenfreie Produkte, Rabatte, Gutscheine etc.), handelt der Influenza im geschäftlichen Verkehr, unabhängig davon, dass der Post auf einem vermeintlichen privaten Account eines social media Anbieters platziert wird. Aufgrund dessen haben sich nicht nur der Influenzer sondern auch das dahinter stehende werbende Unternehmen an die Kennzeichnungsvorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG) und bei Erwerbung durch Videos zusätzlich noch an die Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) zu halten.

Dies bedeutet, dass die Werbung als solche gekennzeichnet werden muss und ein entsprechender Hinweis so deutlich sein muss, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Empfängers der Werbung kein Zweifel am kommerziellen Zweck des Posts besteht.

 

In anderen Worten: Der angesprochene Verbraucher muss auf den ersten Blick erkennen können, dass es sich um Werbung handelt.

 

Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten empfiehlt eine Kennzeichnung als #Werbung oder #Anzeige. Sie rät, wohl aufgrund der Rechtsprechung des OLG Celle, derzeit von einer Kennzeichnung mit #ad ab.

Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass das OLG Celle eine Möglichkeit einer Kennzeichnung über #ad nicht abgesprochen hat. Das Gericht wies jedoch darauf hin, dass die Art der Kennzeichnung sich am angesprochenen Verbraucher messen muss und daher sichergestellt sein muss, dass der angesprochene Kreis der Verbraucher wissen muss, dass die Abkürzung ad für advertisement, also englischsprachig Werbung steht.

Der Hinweis muss aber eben auch auf den ersten Blick erkennbar sein. Entsprechende Hinweise am Ende eines Fließtextes sind daher unzureichend. Stattdessen sollte der Hinweis am besten bereits in der Überschrift auftauchen. Auch hier ist aber darauf zu achten, dass der Hinweis nicht in einer Flut von # untergeht und beispielsweise in der Mitte einer großen Anzahl von # „versteckt“ wird. Auch muss der Hinweis auf allen Endgeräten abrufbar sein und auch bei Einbindung auf Webseiten Dritter muss der Hinweis sichtbar sein.

Da das werbende Unternehmen aber nur bedingt Einfluss darauf hat, wie der Influenzer die Werbung in den sozialen Medien tatsächlich kennzeichnet, sollten Sie eine Konkretisierung der Art der Kennzeichnung der Werbung den Vertrag mit dem Influenzer oder der Werbeagentur auf und darüber nachdenken, ob eine Haftungsfreistellung im Innenverhältnis bei Verstoß gegen die vertraglich festgelegte Kennzeichnungspflicht sinnvoll und durchführbar ist.

 

Ansprechpartner: Vanessa Lichter, Rechtsanwältin