22.03.2018

BGH: Benutzung fremder Marken über Amazon – Autocomplete-Funktion und Trefferliste

Jeder kennt es und hat sich vielleicht auch bereits das ein oder andere Mal darüber geärgert: Man gibt einen Begriff, ja vielleicht sogar nur ein paar Buchstaben eines Wortes in eine Suchmaschine im Internet, wie auch der Amazonsuchmachine ein. Es wird eine Liste potentieller Begriffe und Marken angezeigt, nach denen man suchen kann. Man freut sich, denn tatsächlich ist die Marke nach der man suchen möchte hierunter und klickt diesen Begriff aus der Liste an. Die Enttäuschung dürfte groß sein, wenn dann zwar eine lange Trefferliste angezeigt wird, in der ganzen Trefferliste aber kein Produkt der gesuchten Marke auftaucht, sondern ausschließlich Konkurrenzprodukte. Hier stellt sich die Frage:

Darf Amazon in seiner Autocompletefunktion Marken zur Auswahl anbieten, die es weder selbst noch Dritte über die Amazon-Plattform vertreiben? Muss eine Trefferliste zu Beginn eine Klarstellung enthalten, wenn keine der gesuchten Markenprodukte, sondern nur Konkurrenzprodukte angezeigt werden? Erwartet der Internetnutzer bei der Eingabe oder Auswahl einer bestimmten Marke auf Internetplattformen wie Amazon überhaupt, dass ihm dann auch nur Produkte dieser Marke angeboten werden?

Diese Fragen waren Gegenstand der Entscheidung des Bundesgerichtshofes am 15.02.2018 in den Fällen Ortlieb bzw. goFit Gesundheit GmbH gegen Amazon. Rechtlich gesehen ging es um die Frage, inwiefern Amazon Marken- und Kennzeichenrechte verletzt, indem es

– entweder im Rahmen einer Autocomplete-Funktion bei der Eingabe weniger Buchstaben in der Amazonsuchmaske auf das Unternehmenskennzeichen bzw. die Marke vervollständigt oder aber

– nach Auswahl eines Suchbegriffs, welches eine entsprechenden Marken oder ein Kennzeichen enthält, in der angezeigten Trefferliste Konkurrenzprodukte zum Produkt des Markeninhabers entweder selbst anbietet oder aber durch Dritte anbieten lässt.

Beiden Verfahren war gemein, dass Amazon selbst keine Waren der Markeninhaber vertrieb und auch über Dritte keine Waren der Markeninhaber über Amazon vertrieben wurden.

Die Urteilsgründe sind bisher nicht veröffentlicht, lediglich eine Pressemitteilung liegt vor. Der BGH scheint sowohl bei der Eingabe von Marken und Kennzeichnungsbegriffen über eine Autocompletefunktion, welche durch den Plattformbetreiber oder ein mit ihm verbundenes Unternehmen programmiert und gesteuert wird, als auch bei der Anzeige einer Trefferliste, welche nach einem zuvor eingestellten Suchwort entsprechend eines Algorithmus, welcher auf dem Verhalten anderer Benutzer basiert, von einer markenmäßigen Benutzung im geschäftlichen Verkehr auszugehen.

Auch wenn der Sachverhalt von den vom Bundesgerichtshof bereits entschiedenen Adword-Fällen abweicht, scheint sich der BGH in den Amazon-Fällen aber zumindest an diese Rechtsprechung anzulehnen. Auch hier stellt sich nach Feststellung der markenmäßigen Benutzung die Frage, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende (hier Amazon) und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern im Wettbewerb stehen. Falls ein solches Wissen fehlt, wovon der BGH auszugehen scheint,

ist zu fragen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.

Basierend auf der MOST-Pralinen Entscheidung aus dem Jahr 2012 gilt in Bezug auf Adword Werbung die Maßgabe, dass keine Beeinträchtigung der herkunftshinweisen Funktion der Marke vorliegt, wenn

– die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und

– selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Ein Werbeblock, der räumlich farblich oder auch in anderer Weise deutlich von den Suchergebnissen abgesetzt ist und zusätzlich mit dem Begriff Anzeigen oder einem vergleichbaren Begriff überschrieben ist, ist ausreichend, solange die Marke selbst nicht im Werbetext erscheint und insbesondere auch keine anderen Umstände erkennbar sind, die darauf schließen lassen, dass der Internetnutzer aus anderen Gründen eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und den Markeninhaber herstellt.

Eine solche Verbindung wurde beispielsweise angenommen in der Fleurop-Entscheidung des BGH aus dem Jahr 2013. Dem lag die Besonderheit des Vertriebssystems von Fleurop zugrunde, bei dem eine Vielzahl von einzelnen Blumenhändlern sich in einem Vertriebsnetzwerk verbunden hatten und mithin der Internetnutzer auch leicht zu der Vermutung kommen konnte, dass es sich bei dem werbenden Unternehmen (damals: Blumenbutler) ebenfalls um ein Partnerunternehmen der Fleurop handele.

In dieser Entscheidung wies der Bundesgerichtshof auch nochmals deutlich darauf hin, dass die räumliche Gestaltung des Werbeblocks eine hohe Bedeutung habe und insbesondere Werbeblöcke, welche unmittelbar einer Trefferliste vor oder nach geschaltet sind aufgrund ihrer Anordnung wesentlich schneller als Bestandteil der Trefferliste erscheinen können und mithin auch für den durchschnittlich aufmerksamen und verständigen Internetnutzer gegebenenfalls nicht ohne weiteres erkennbar sein kann, dass es sich um Werbeanzeigen handelt.

Überträgt man diesen Gedanken des BGH auf den Fall Ortlieb gegen Amazon, erklärt sich wieso der Bundesgerichtshof den Fall an das Berufungsgericht zurückverwiesen hat mit der Maßgabe festzustellen, wie der Internetnutzer die im Verfahren vorgelegten und von der Klägerin beanstandete Trefferliste versteht. Danach wird sich auch entscheiden, ob Amazon zukünftig tatsächlich, wie von der Klägerin gefordert, der Trefferliste einen Hinweis vorschalten muss in der Art „Ihre Suche ergab keinen Treffer. Folgende Produkte könnten sie dennoch interessieren“.

Die Frage, ob und in welcher Form fremde Marken ohne Einwilligung des Markeninhabers bei der Internetwerbung verwandt werden dürfen, bleibt mithin weiter aktuell.

Ansprechpartner: Vanessa Lichter, Rechtsanwältin